Навесні 2025 року в Україні було зупинено практику так званих маркетингових платежів — фактичної плати виробників за доступ до аптечної полиці. Рішення Ради національної безпеки і оборони стало відповіддю на системну проблему: витрати на «маркетинг» закладалися у кінцеву ціну препаратів і зрештою оплачувалися пацієнтом, пишуть «Українські новини».
«Після запровадження тимчасової заборони під головуванням заступниці керівника Офісу президента Ірини Верещук розпочались міжвідомчі консультації. Метою було знайти правове та економічно обґрунтоване рішення, яке реально знижує ціни, а не імітує регулювання», — йдеться у матеріалі.
Однак, як пишуть «Українські новини», початковий урядовий проєкт викликав критику з боку експертного середовища.
«Зокрема, в ньому до бази для розрахунку маркетингових обмежень включалися рецептурні препарати, хоча такі препарати за законом не підлягають маркетингу. Крім того, відсоткові ліміти рахувалися не від оптової, а від роздрібної ціни — з усіма націнками дистриб’юторів і аптек. Це суттєво завищувало допустимі витрати й створювало ризик збереження статус-кво», — йдеться у матеріалі.
Реакція ринку, пишуть «Українські новини», засвідчила спротив великих аптечних мереж до втрати контролю над маркетинговими бюджетами.
«Ці бюджети використовувалися як інструмент тиску на виробників: препарати, що не сплачували „винагороду“ мережі, просто зникали з полиць. У публічному полі з’явились інформаційні матеріали з критикою реформи, опубліковані в анонімних або слабо маркованих медіа», — повідомляють «Українські новини».
Міністерство охорони здоров’я запропонувало альтернативний підхід. Ключові елементи нової моделі:
• Маркетинг дозволяється лише щодо безрецептурних препаратів (OTC); • Виробники самі розраховують свій маркетинговий бюджет, виходячи з обсягу продажів OTC-препаратів; • Контроль здійснюється на рівні виробника, що значно спрощує аудит і знижує ризик зловживань.
Для рецептурного сегмента запропоновано окрему логіку: фіксовані виплати до 2% вартості, які можуть покривати навчання фармацевтів або забезпечення гарантованої наявності препарату. Це дозволяє підтримати професійність і доступність, не стимулюючи приховану рекламу.
За оцінками аналітиків, нова модель — це перший за роки крок до прозорості в ціноутворенні на ліки. Вона знижує тіньові витрати, повертає вибір виробникам і дає пацієнту доступ до ширшого переліку препаратів без маркетингових накруток.
Як зазначають «Українські новини», у підсумку йдеться не лише про фінансове регулювання, а про зміну принципів.
«Або система працює в інтересах пацієнта, і зараз МОЗ та особисто міністр під атакою аптечних мереж тримаються цієї логіки, або ринок лишається під контролем кількох гравців, які визначають не лише ціну, а й доступність лікування», — резюмують «Українські новини».
Раніше повідомлялося, що українці та виробники ліків наполягають на пацієнтоцентричній реформі аптечного ринку.
