У липневому випуску Vogue з’явилася реклама Guess із використанням повністю штучно створеної моделі. Це викликало хвилю обурення в індустрії моди. Для багатьох це не просто технічна новинка — це знак, що майбутнє моди вже змінюється, і не всім воно до вподоби.
Рекламна модель Guess у Vogue мала класичну зовнішність: глянцеве світле волосся, повні губи, пропорції, наближені до ідеалу. Проблема в тому, що вона — створена нейромережею. І хоча йшлося не про редакційний матеріал, а про рекламу, багато хто вважає цю межу умовною.
Vogue підтвердив, що реклама відповідає їхнім стандартам. Але спільнота моделей та критики б’ють на сполох: що далі — повна заміна людських облич штучними?
Головна причина популярності штучних моделей — економія. За словами Пола Муджіно, арт-технолога, який співпрацював з люксовими брендами, створити тисячі зображень для e-commerce дешевше й швидше за допомогою ШІ, ніж із живими моделями.
Sinead Bovell, модель і засновниця WAYE, наголошує: найбільше ризикують звичайні моделі, які працюють на масовий ринок — не глянцеві обкладинки, а каталоги одягу, сайти магазинів, соцмережі.
Модель Сара Мюррей, яка побачила першу ШІ-модель ще у 2023 році в рекламі Levi’s, каже, що відчула втому й розчарування. Її турбує, що під виглядом “інклюзивності” бренди створюють цифрові копії кольорових жінок замість того, щоб наймати справжніх моделей з реальним бекграундом.
Такі дії Bovell називає “роботизованим культурним привласненням” — коли компанії генерують ідентичності, не маючи зв’язку з реальними культурами, які ці ідентичності репрезентують.
Окрема проблема — контракти. Моделі, як каже Мюррей, все частіше стикаються з формулюваннями, які можуть дозволити брендам використовувати їхню зовнішність для тренування майбутніх ШІ.
Сара Зіфф, засновниця Model Alliance, просуває “Закон про модних працівників”, який вимагає згоди та компенсації за цифрове використання зовнішності моделей.
На думку Клаудії Вагнер з Ubooker, ШІ-моделі сьогодні — це радше експеримент, ніж нова норма. Але ефект від реклами Guess уже помітний: навіть при негативних відгуках охоплення було вражаючим, а продажі — зросли.
Це дає сигнал брендам: навіть критика не зупиняє технологічний тренд, якщо він працює з комерційної точки зору.
Деякі студії, як-от Artcare, працюють над створенням унікальних ШІ-образів, які мають “людську” недосконалість і впізнаваність. Особливо популярним напрямом стало створення цифрових дітей для реклами — етично безпечніше, ніж працювати з неповнолітніми.
Та навіть у цій ніші виникає небезпека одноманітності. “Усі мають однакові ідеальні губи й щелепи”, — каже засновниця Artcare Сандрін Декорд. Тому її команда намагається “вишивати” індивідуальність у кожному образі.
Хоча дехто бачить у ШІ шлях до масштабування, інші — загрозу витіснення. Bovell радить моделям розвивати особистий бренд, створювати подкасти, вести блоги — адже “штучний інтелект ніколи не матиме унікальної людської історії”.
