Книжковий ринок України увійшов у 2025 рік із парадоксальним набором факторів, що одночасно тягнуть його у різні боки. На тлі воєнних ризиків, енергетичної та податкової напруженості, втрати понад п’яти з половиною мільйонів потенційних читачів і зростання вартості виробництва він демонструє зміни, про які ще кілька років тому мало хто мріяв.
Зсув попиту на україномовний контент, стрімке зростання інтересу до українських авторів і літератури з країн Азії, зрілий омніканальний продаж — усе це створює відчуття ринку, який, попри демографічні провали, вчиться зростати. До того ж 2024 рік закінчився для видавців з плюс 31% доходу, а це близько 8 млрд грн, або приблизно 200 млн дол.
У першій половині 2025-го частина лідерів зберегли двозначні темпи зростання у гривні, хоч середньоринкова динаміка виглядала стриманіше.
Прогнози на рік і далі розходяться між консервативними п’ятьма та оптимістичними десятьма відсотками середньорічного приросту, що прямо залежить від відновлення споживчих витрат, контрольованості енерговитрат і стабільності державних програм підтримки.
Економічне тло лишається змішаним: за даними НБУ, ВВП 2025 року зростатиме трохи більше, ніж на 2%, інфляція триматиметься в межах 7–10%.
За сприятливих умов друга половина року може принести ринку реальне двозначне зростання, номінально — ще вище. Якщо ж песимізм підтвердиться, додадуться лише кілька відсотків.
На споживчі настрої впливають грошові перекази від українців за кордоном, ціна енергії, баланс між преміальними виданнями у фізичному форматі та доступними серіями, а також географічне розширення офлайн-мереж у зв’язці з онлайн-продажем.
Світові дослідники на кшталт Statista часто малюють для окремих сегментів книжкового бізнесу нижчі траєкторії, ніж ті, що фіксує українська статистика.
Приміром, глобальні моделі прогнозують лише 2,48% щорічного зростання до 2029 року та обсяг ринку близько 63 млн дол. Реальний результат 2024-го вже перевищив такі припущення, і причина цього у методиці підрахунків та ефекті післявоєнного відновлення, який міжнародні моделі часто не встигають «побачити».
Зближення з Євросоюзом працює на галузь: програми «Креативної Європи», жорсткіший захист інтелектуальної власності, системна боротьба з піратством і полегшений доступ до капіталу відкривають видавцям додатковий попит і знижують ризики. У країнах Центрально-Східної Європи аналогічний момент після вступу в ЄС приводив до відчутного прискорення, і для України це теж може стати драйвером.
У фокусі — стійкі жанри: трендові романтичні фентезі-серії як у звичайному, так і в преміальному оформленні, темний роман, комерційний нон-фікшн. Дедалі більше значення мають робота з даними й ком’юніті-маркетинг: вміння швидко ідентифікувати потенційні блокбастери та купити на них права, коли ще недостатньо ринкових даних для повноцінного аналізу, чіткий таргетинг для просування, розумне ціноутворення.
Роль держави тут не обмежується закупівлями для бібліотек чи підтримкою інтересу та промоції читання. Гарантовані закупівлі книг в освітній сегмент, участь книг у загальнодержавних програмах економічного стимулювання, податкові пільги для книгарень формують мінімальний рівень попиту та згладжують сезонні провали.
Книжкова галузь на сьогодні не цікава для іноземних інвесторів через воєнні дії, піратство, недосконале законодавство, недостатню прозорість ринку. З іншого боку, окрім суттєвого зростання ринку за останні роки, ми бачимо стрімке збільшення кількості книгарень, відкриття нових видавництв, значне підвищення інвестицій існуючих гравців у купівлю прав і розширення асортименту.
У червні цього року Український інститут опублікував результати дослідження ринку книговидавництва за результатами 2024 року. Коротко процитую.
Український книжковий ринок зростає: 33 млн примірників за рік.
2024 року українське книговидання продемонструвало відновлення: дохід видавців зріс на 31% порівняно з 2023-м, а сукупний річний тираж збільшився на 21%.
В Україні працюють понад 350 видавництв, книжки можна придбати у близько 800 офлайн-книгарнях і 80 онлайн-магазинах.
Загальний обсяг ринку оцінюється в 8 млрд грн, або близько 200 млн дол.
2024 року було видано 15 601 назву книжок.
Частка читання українською сягнула 76%, але водночас зросла активність піратів. Відплив населення б’є по внутрішньому попиту, але компенсує це пожвавлення продажів через діаспору. Левову частку доходів утримують 20 видавців — їхня сукупна частка становить 71%, і цей розрив між лідерами та малими видавцями лише збільшується.
Регуляторна рамка, яка могла б вирівняти поле, передбачає швидке блокування контрафакту із суттєвими штрафами, податкові пільги для книгарень, особливо в невеликих населених пунктах, які просувають українську книгу та культуру в регіонах, де раніше не було книгарень.
Після відкриття 50 книгарень 2023 року темп фізичної експансії 2025-го знизився — обстріли й відключення даються взнаки. Проте омніканальні формати, тимчасові pop-up точки й регіональні партнерства компенсують прогалини покриття.
Ринок сьогодні — це поєднання високої чутливості до української мови, виробничої дисципліни та технологічної гнучкості. Стійкий випуск при нерівних продажах і зростання україномовного сегмента, попри піратський тиск, утримуються завдяки трьом чинникам:
1) зростанню інтересу до українського контенту як такого (а книга — король контенту);
2) активності гравців ринку, які відкривають книгарні, друкують книги, розширюють асортимент;
3) виходу з ринку російських видавців.
Якщо перш за все у друкарень не буде потрясінь з енергетикою (її наявність і відсутність значного зростання вартості), бібліотечні програми розширяться, а піратство втратить економічний сенс, тоді кінець 2025-го та 2026 рік можуть принести додаткове зростання.
