Поняття "особистий бренд" у бізнес-колах вже давно й заслужено здобуло посвідку на постійне проживання. Це заслуга як PR-профі, які завбачливо плекали "обличчя компанії" для гарантування її прибутковості й зміцнення її репутації, так і "інфоциган", що пропонували кожному охочому привселюдну впізнаваність та індивідуальну "п’ятихвилинку слави".
Зекономлю час та поставлю питання руба: чи потрібний топлідеру української компанії персональний бренд? Чи варто, щоби за його/її соцмережами уважно стежили, а у ресторанах – впізнавали?
Домовимось ще на березі, що особистий бренд – це свідомо сконструйований цілісний та позитивний образ особистості у думках інших людей. Тобто, йдеться не тільки (або не стільки) про факти, а про сприйняття її рис, цінностей, знань та досвіду в очах усіх зацікавлених сторін (їх ще називають стейкхолдерами).
Широко кажучи, у кожної людини є персональний мінібренд. Фахівець з встановлення кондиціонерів, якого бронюють ще навесні, – є носієм такої репутації, що змушує людей вставати в чергу, щоби він прийшов та звільнив помешкання від задухи. Втім, у цій колонці ітиметься саме про верхньорівневий особистий брендинг власників і топменеджерів українських компаній.
Правильно сформований особисто-професійний бренд несе з собою масу переваг: приміром, довіру до персоналії та компанії, яку вона представляє; кращу, результативнішу комунікацію з ключовими аудиторіями і ліпшу здібність створювати потрібний резонанс у конфліктних ситуаціях; зрештою – налагодження партнерств і залучення нових клієнтів.
Готові до співпраці державні органи, увага з боку медіа та пришвидшене вирішення різноманітних питань – це той "супермаркет", якщо користуватись термінологією підсудного Ігоря Коломойського, у якому "бери, що хочеш". А як стосовно "каси попереду"? Чи готовий потенційний лідер бізнес-думок платити необхідну ціну? І взагалі – чи потрібно йому заходити в цей супермаркет?
Пройдемось по трикроковому чеклісту, щоби розібратись.
Чому "окрім необхідного"? Люди довіряють людям, тому у кожної організації з будь-якого сектору має бути публічний спікер. Не всі структури можуть дозволити собі прессекретаря, тож, як правило, перша особа компанії (власник чи СЕО) виступають у ролі фронтмена, що верхньорівнево репрезентує організацію. Запуск продукту, початок партнерства чи угода – всі ці новини компетентні комунікаційники радитимуть подавати в першу чергу через керівника компанії.
Отже, через топспікера транслюватимуться найважливіші новини. Це однозначно додасть впізнаваності та лише почасти – лояльності чи довіри (за умов, якщо слова обличчя компанії не будуть розходитись з реальними її справами).
Втім, персональний бренд топа – це набагато більше, ніж впізнаваність завдяки регулярним повідомленням про новини від компанії. Особистий бренд є нічим іншим, ніж проактивною публічною обіцянкою. "Бренди повідомляють про якість, притаманну товару або послузі, й запевнюють клієнтів у правильності їхнього вибору", – переконувала у книзі "Ідентичність бренду" Аліна Вілер, американська дизайнерка та бренд-гуру.
Персональний бренд – це наратив про унікальну історію підприємницького успіху; про нестандартний життєвий шлях та вміння передавати найцінніші уроки (досвід), здобуті на ньому (завдяки чому спікера постійно запрошують на профільні заходи – це важливий КРІ персонального брендингу); про фізичну, емоційну та моральну цілісність (integrity) та, зрештою, лідерські здібності й цікавий, непересічний бізнес-досвід.
Тож постають ключові питання – що ви хочете сказати світові? Який досвід передати? Що залишити по собі, окрім цілком доречної історії про звичайну підприємницьку продуктивність?
Письменників, які писали заради процесу, називають графоманами. Не варто переймати їх досвід. Якщо топ усвідомив, що навіть у бізнесі йому немає чого особливого сказати, то є сенс глибоко обміркувати доцільність спроб стати носієм публічного персонального бренду. Якщо ж він впевнений, що йому є, чому навчити бізнес-ком’юніті (або ширші аудиторії), варто перейти до пункту 2.
Бізнесмен, який вибудовує свій персональний бренд, з педагогічної точки зору завжди є рольовою моделлю. Він стає прикладом та весь час чомусь навчає, щось передає.
Але іноді єдина перепона на шляху до конструктивної репутації – це сама людина. І ситуацію, коли такий підприємець не є цілісною, доброчесною особою (у розумінні західного терміну integrity), народна творчість характеризує так: "Що вища шафа, то гучніше падає".
Кейсів, коли носії публічного іміджу дають маху, – маса. Класичний приклад – це промова Джеральда Ратнера, власника мережі ювелірних магазинів Ratner. У 1991 році на щорічній зустрічі Інституту директорів він сказав: "Ми виробляємо кришталеві графини для хересу в комплекті з шістьма келихами на срібному візку… і все це за 4,95 фунта стерлінгів. Люди дивуються: "Як ви продаєте все це за такою низькою ціною?". Я ж відповідаю: "Бо це все повне …но". Після того компанія втратила 500 млн фунтів стерлінгів, а в листопаді 1992 року Ратнера змусили звільнитися.
Далі – три інші, українські, приклади.
24 квітня 2025 керівник "Укрпошти" Ігор Смілянський публічно принизив працівницю розслідувального проєкту Bihus.info. У своєму персональному Facebook-акаунті він написав: "... я в 3 ночі сиджу в офісі розбираю пошту. Побачив запит на інформацію від журналістки BIHUS.Info. Хоч вона й юристка, але питає відверту х..ю, з юридичної точки зору звісно. От сиджу і думаю – публічно відповісти і поржати, чи все ж таки за правилами, формально і не публічно".
Звісно, навряд чи це публічне зневажання представниці злопам’ятного українського антикорупційного медіа тягне на звільнення.
А-от погрози побиття журналіста – цілком. На початку травня 2025 журналіст "Вільного Радіо" Євген Вакуленко опублікував статтю про статки працівників ТЦК Донеччини за 2024 рік. Після виходу тексту Євген Ієвлєв, син одного з фігурантів розслідування, написав Вакуленку у Messenger: "Ви ворог України і Українського народу, не маючи навіть ознак і наявності розуму і інтелекту… Побачу десь в живу розіб’ю …ало с повною козацькою відповідальністю. От просто де побачу там в буду товкти дешеву русаківську пику. А ми побачимся я тобі гарантую".
Все було б нічого, якби не факт, що Євген Ієвлєв – речник Київської міської військової адміністрації. Inter alia: честь Тимурові Ткаченку, очільнику КМВА, який через кілька днів звільнив Ієвлєва з його посади й не допустив надмірного підваження довіри до очолюваної ним інституції.
Третій приклад – це захоплива історія появи та швидкого згасання "зірки" на ім’я Альона Дегрік-Шевцова. Амбітна та безстрашна, вона "побудувала на банківському ринку ефективну кеш-машину", будуючи власний імідж fintech-експерта року або навіть членкині спільноти топ-100 головних tech-драйверів України.
Але старанно і дорого вибудований бренд Шевцової доволі сильно розходився з її справами: у березні 2023 року НБУ вирішив ліквідувати Айбокс Банк (вона – його співвласниця), а в липні того ж року СБУ і БЕБ одномоментно повідомили про викриття власників Айбокс Банку, які через міскодинг "допомогли підпільним онлайн-казино відмити майже 5 млрд грн".
Зрештою, 12 квітня 2025 року президент Володимир Зеленський указом №231/2025 строком на 10 років ввів проти неї персональні санкції. Шевцова ж після пережитого репутаційно-кримінального краху виїхала за кордон, будучи оголошеною в міжнародний розшук.
"Альона Шевцова – класичний приклад підприємниці, одна рука якої могла незаконно заробляти сотні мільйонів, а друга – писати тексти про власне технологічне месіанство. Звісно, рано чи пізно ця штучна конструкція мала гучно впасти", – коментує Любов Величко, журналістка видання Mind.ua, яка однією з першою почала писати про Дегрік-Шевцову та здобула над нею першість у Верховному суді.
Президент КШЕ Тимофій Милованов, який наприкінці травня кілька раз публічно назвав директора з комунікацій CASE Ukraine Миколу Малуху "мудаком". Мустафа Найєм, екснардеп, колишній керівник Держагенства з питань відновлення та нинішній старший експерт з питань боротьби з корупцією та відновлення інфраструктури у проєкті Promoting Integrity in the Public Sector Activity, якого наприкінці травня 2025 року оштрафували та позбавили прав за п’яну їзду. Це все – ситуації, коли фактичні дії суб’єктів протирічать їх публічній поставі.
Інший аспект цілісності (integrity) носія персонального бренду – це вміння контролювати себе та тримати удар у кризових ситуаціях, що торкаються його/її бізнесу або особистого життя. "Коли тиск кризи на людину на чолі компанії швидко наростатиме, керівнику доведеться віднайти сили на швидке реагування – тобто зібрати докупи всі наявні навички та здібності", – розповідає у книзі "Стратегії кризових комунікацій" Аманда Коулман, консультантка з антикризового PR з багаторічним досвідом.
Отже, персональний бренд важко підтримувати, коли лідера та його компанію завуальовано згадують у релізах САП/НАБУ. Про щось схоже точно знає засновниця американської компанії Theranos Елізабет Голмс, яка у 2023 році почала відбувати 11-річний термін ув’язнення після тривалої епопеї бізнес-шахрайства з технологією, яка нібито дозволяла робити широкий спектр медичних аналізів лише за кількома краплями крові.
Втім, якщо всі lessons learned, побудова оновленого персонального бренду дозволить відновити репутацію. Що це вимагатиме – в пункті 3.
Бізнес-видання починають цікавитись підприємцем, коли той продемонстрував бодай мінімальний справжній успіх (якщо ви, звісно, не вищезгадана Елізабет Голмс, яка радила колегам: Fake it till you make it). Те саме і з безоплатними запрошеннями на профільні ділові івенти. Тож залишаються три широковживані канали/інструменти: книги, авторські колонки та соціальні мережі.
До того ж соцмережі плекають беззмістовність. Оскільки виклад власних думок вимагає певних зусиль, автори UGC-контенту вдаються до публікації вже давно відомих новин. Наприклад, у травні 2025 зі 118 Facebook-публікацій лояльного до "Європейської солідарності" політичного аналітика Павла Нусса 96 (80%) дублювали вже відомі новини або розважальний контент, а лише 22 пропонували читачам оригінальний коментар чи аналіз. Крім того, у поєднанні із подеколи дивними алгоритмами видача постів у соцмережах призводять до того, що нам пропонують прочитати… новину шестиденної давності.
Саме у такому несприятливому контексті бізнес-лідеру пропонують будувати його персональний бренд. Попри це, щоби підприємця читали та дивились, йому потрібно послідовно вкладати час, кошти та зусилля не тільки у змістовність та глибину власного контенту, але й ритмічність його видачі. Інакше його чи її голос загубиться між постами тих, хто скаржиться, що їх ніхто не привітав, та стародавніми новинами, що їх люб’язно пропонує стрічка.
16-му президенту США Авраамові Лінкольну приписують максиму: "Характер подібний дереву, а репутація – його тіні. Ми турбуємося про тінь, хоча насправді слід думати про дерево".
Пройшовши усі три пункти, підприємець може визначити, чи хоче він, будучи доброчесним та оригінальним, будувати персональний бренд відповідального, змістовного, глибокого та надійного бізнесмена. Можливо, він навіть усвідомить, що готовий формувати порядок денний бізнес-спільноти та впливати своїм мисленням на мільйони.
Але між цим важливим рішенням до перших вагомих результатів можуть пройти місяці і навіть, у важких кейсах, роки. Звісно, залучення PR-агенції або консультантів спростить цей шлях, але свідоме рішення вкладати свій час, зусилля та інтелектуальну енергію – виключно за українським підприємцем.
